Markedsføringsbidrag er det beløb, der er tilbage af salget, når du har trukket det fra, varen eller ydelsen koster at levere, og det, du direkte bruger på at sælge den. Hvordan beregnes markedsføringsbidrag? Du tager salgsprisen, trækker stykomkostningerne fra og får dækningsbidraget (DB-I). Derefter trækker du de direkte salgsfremmende omkostninger fra, fx annoncer og rabatter, og får DB-II, som Lex kalder markedsføringsbidraget. Det tal viser, om en markedsføringsindsats betaler sig, og det sætter loftet for, hvad en ny kunde må koste.
Hvordan beregnes markedsføringsbidrag, trin for trin
Beregningen har tre led, og rækkefølgen betyder noget.
- Find salgsprisen pr. ordre eller pr. kunde. Brug beløbet uden moms, så du sammenligner ens størrelser.
- Træk stykomkostningerne fra. Stykomkostninger er variable omkostninger pr. produceret mængdeenhed. For en vare er det indkøb, materialer og fragt. For en tjeneste er det typisk det, der løber på pr. opgave, fx materialer og den tid, du betaler andre for. Resultatet er DB-I. Det ligner bruttofortjenesten, som er en vares salgspris minus dens kostpris.
- Træk de direkte salgsfremmende omkostninger fra. Det er det, du bruger for at få netop dette salg: annoncebudget, rabatkoder, provision til en samarbejdspartner. Resultatet er markedsføringsbidraget, DB-II.
| Begreb | Svarer på | Sådan finder du det |
|---|---|---|
| Stykomkostninger | Hvad koster det at levere én enhed? | Variable omkostninger pr. enhed |
| DB-I | Hvad bliver der tilbage af salget? | Salgspris minus stykomkostninger |
| DB-II | Hvad bliver der tilbage efter markedsføring? | DB-I minus direkte salgsfremmende omkostninger |
| Dækningsgrad | Hvor stor en andel af salget bliver til bidrag? | Bidrag divideret med salgspris |
Dækningsgrad: hvor meget af hver omsat krone bliver tilbage
Dækningsgraden udtrykker bidraget som en andel af salget. I denne guide regner vi den som DB-I divideret med salgsprisen. Den er nyttig, fordi den ikke afhænger af, hvor mange du sælger. Du kan bruge den på en enkelt ordre, en måned eller et helt produkt. Dækningsgrad hører til de nøgletal, der bruges til at bedømme en virksomheds udvikling, men for dig er den først og fremmest et budgetredskab: den fortæller, hvor mange øre af hver krone du kan bruge på at få kunden, før der ikke er noget tilbage.
Fra bidrag til kundepris
Bidraget gælder ét salg. Men en kunde køber måske flere gange, og det er kundens samlede bidrag, der afgør, hvad hun må koste at få. Fremgangsmåden er:
- Skøn, hvor mange gange en ny kunde typisk køber hos dig. Brug dine egne ordrer, ikke et gæt fra andre.
- Gang med bidraget pr. salg (DB-I). Det er kundens bidrag, før hun er betalt for.
- Bestem, hvor stor en del af det du vil bruge på at få hende. Bruger du det hele, går du nøjagtigt i nul. Alt under det er overskud.
- Del kundeprisen med den andel af besøgende, der bliver til kunder. Så får du, hvad et enkelt klik højst må koste.
Du kan lade værktøjet "Hvad må en ny kunde højst koste dig?" gøre regnestykket, når du har tallene. Hvordan klikprisen ser ud i søgeannoncer, står i guiden om Google Ads.
Et tænkt regneeksempel med fiktive tal
Tallene her er vores eget konstruerede eksempel og stammer ikke fra en rigtig virksomhed. Tænk dig en lille netbutik, der sælger et produkt til 1.000 kr. uden moms.
- Stykomkostninger (indkøb, emballage, fragt): 400 kr. DB-I pr. salg er 600 kr., og dækningsgraden er 600 / 1.000, altså 60 procent.
- En måneds annoncering koster 4.000 kr. og giver 20 nye kunder. Annoncekøbet er den direkte salgsfremmende omkostning, så kunden koster 200 kr.
- Markedsføringsbidraget for måneden: 20 salg gange 600 kr. giver 12.000 kr. i DB-I. Minus 4.000 kr. giver DB-II på 8.000 kr.
Antag nu, at en kunde i gennemsnit køber to gange. Kundens bidrag er så 1.200 kr. Ejeren vil højst bruge halvdelen på at få hende, så kunden må højst koste 600 kr. Hun koster 200 kr. i eksemplet, så kanalen er veldrevet. Hvis ejeren i stedet kun regner med første køb, er grænsen lavere. Det er en forsigtig tilgang, når du ikke ved, om kunderne vender tilbage.
Antag desuden, at én ud af 20 besøgende ender med at købe. Så må et klik højst koste 600 / 20, altså 30 kr. Koster klikket mere, går hver kunde i minus i forhold til den grænse, ejeren har sat.
Det afhænger af din virksomhed, og her skal du have hjælp
Metoden er den samme for alle, men tallene er dine egne. Hvad der tæller som stykomkostning, afhænger af, hvordan du driver forretning. Det gælder især, hvis du sælger din egen tid. Det samme gælder, hvor mange gange en kunde køber, og hvor mange besøgende der bliver til kunder. Det kender du kun fra dine egne ordrer og henvendelser.
Guiden dækker ikke regnskab, moms eller skat, og den giver ikke rådgivning om din konkrete økonomi. Er du i tvivl om, hvilke omkostninger der er variable, eller hvor meget markedsføring virksomheden har råd til, kan en revisor eller bogholder gennemgå dine tal. Du får mest ud af det, hvis du kommer med salgstal og omkostninger fra et par måneder. Hvad en kanal realistisk kan give, og hvad den koster, står i guiderne til de enkelte kanaler. Lever du af kunder i nærområdet, kan du følge regnestykket for håndværkere.
Spørgsmål om markedsføringsbidrag
Er markedsføringsbidrag det samme som overskud?
Nej. Markedsføringsbidraget er det, der er tilbage, før faste omkostninger er betalt, fx husleje, løn til dig selv og abonnementer. Først når bidraget fra alle dine salg dækker de faste omkostninger, er der overskud.
Skal jeg trække min egen tid fra i bidraget?
Det afhænger af, om tiden er en variabel omkostning, altså om den vokser med hvert salg. Hvis du betaler andre for at levere opgaven, tæller det med. Din egen tid regnes ofte ikke med i bidraget, men den begrænser, hvor mange kunder du kan nå at betjene.
Hvad hvis jeg ikke ved, hvor ofte en kunde køber igen?
Så regn kun med første køb, og tjek tallet efter nogle måneder, når du har set, hvem der kommer igen. Det giver en forsigtig grænse, som du kan hæve, når du har dokumentation fra dine egne ordrer.
Hvilke omkostninger er direkte salgsfremmende?
Det er dem, du kan knytte til et bestemt salg eller en bestemt indsats: annoncekøb, rabatter og provision. Omkostninger, der løber uanset salget, hører normalt til de faste omkostninger.
