Markedsføringsloven kræver, at du markedsfører din virksomhed ordentligt: Dine tilbud skal være ærlige om prisen, dine sammenligninger med andre må ikke give et forkert billede, og du må ikke sende markedsføring på mail eller sms uden at have modtagerens samtykke på forhånd. Det er hovedreglerne. Denne guide gennemgår dem med eksempler fra en lille virksomheds hverdag og slutter med en tjekliste, du kan bruge på dine egne annoncer og dit nyhedsbrev.
Markedsføringsloven bygger på én grundregel
Lovens grundnorm er generalklausulen i § 3: erhvervsdrivende skal udvise god markedsføringsskik. Du er erhvervsdrivende, også hvis du driver virksomheden alene. Reglen er bred, og de mere specifikke regler om priser, sammenligning og elektronisk post er i praksis udmøntninger af den samme tanke: Kunden skal kunne stole på det, du skriver.
Brug det som en hurtig prøve, før noget sendes ud: Ville en kunde, der læser teksten, få et rigtigt billede af, hvad hun får, og hvad det koster?
Tilbud og prisnedsættelser
Hvis du markedsfører en prisnedsættelse, skal du ifølge Forbrugerombudsmanden oplyse den laveste pris, varen har kostet de seneste 30 dage forud for nedsættelsen. Det er altså ikke nok at sammenligne med en højere “førpris”, der ikke har været gældende for nylig.
Et tænkt eksempel med fiktive tal: Et lille cykelværksted sælger en lygtesæt til 400 kr. Tre uger før en kampagne har det i en kort periode kostet 300 kr. Nu skriver værkstedet “Tilbud 350 kr., før 400 kr.”. Det ser ud som en besparelse, men den laveste pris i perioden var 300 kr. Prisnedsættelsen skal derfor oplyses i forhold til de 300 kr., og så er 350 kr. slet ikke en nedsættelse. Eksemplet er vores eget og viser kun tankegangen, ikke et regnskab for nogen virksomhed.
Kilden handler om varer. Sælger du ydelser eller timer, så spørg Forbrugerombudsmanden eller en jurist, hvordan reglen rammer dig, i stedet for at gætte.
Sammenligning med andre virksomheder
Må du skrive, at du er billigere eller bedre end konkurrenten? Det kan du som udgangspunkt godt tænke dig til, men grænsen afhænger af, hvad du sammenligner, og hvordan. Kilderne i denne guide indeholder ikke de enkelte betingelser, så her er kun en praktisk tommelfingerregel:
- Sammenlign kun forhold, du kan dokumentere, fx med et skærmbillede eller en prisliste, du har gemt med dato.
- Sammenlign ens ting. En pris for et simpelt produkt hos dig og en pris for en større pakke hos en anden giver et skævt billede.
- Undgå formuleringer, der får konkurrenten til at fremstå dårligere, end hun er.
- Brug “billigst”, “bedst” og lignende kun, hvis du kan påvise det og vil stå ved det.
Er du i tvivl, er sammenligning et godt sted at lade en jurist se på teksten, før den kører.
Nyhedsbreve og e-mail: samtykket kommer først
Forbrugerombudsmanden skriver, at det er ulovligt at sende markedsføring via elektronisk post, fx mail eller sms, uden et forudgående samtykke. Datatilsynet kalder det spamforbuddet i markedsføringslovens § 10. Samtykket skal altså være givet, før det første nyhedsbrev sendes, ikke efter.
Det betyder i praksis:
- Du bygger listen med en tilmelding, som modtageren selv aktivt benytter.
- Du gemmer, hvem der har sagt ja, og hvornår og hvordan.
- Du køber eller kopierer ikke adresselister, og du tilføjer ikke folk, fordi du har fået deres adresse til et andet formål.
- Har du en adresse, men ikke selv kan påvise en tilmelding eller en klar accept, så regn ikke med, at adressen alene rækker.
Særtilfælde, fx kunder du allerede har solgt til, skal du have afklaret hos en rådgiver eller myndigheden, før du bygger din liste på dem. Selve opsætningen gennemgår vi i guiden om nyhedsbrev fra tom liste til første udsendelse, og hvad et system skal kunne håndtere af samtykke, står i guiden om valg af nyhedsbrevssystem.
Gennemgå dine egne annoncer og dit nyhedsbrev
Tag dine nuværende annoncer, tilbudssider og seneste nyhedsbrev, og gå dem igennem med disse spørgsmål:
| Situation | Spørg dig selv | Hvis svaret er nej eller usikkert |
|---|---|---|
| Tilbudspris på en vare | Står den laveste pris de seneste 30 dage klart i forhold til nedsættelsen? | Ret prisen eller teksten |
| “Billigst” eller “bedst” | Kan jeg dokumentere det i dag? | Fjern det, eller få en jurist til at se på det |
| Sammenligning med konkurrent | Sammenligner jeg ens ting, og har jeg beviset gemt? | Spørg en rådgiver, før det køres |
| Nyhedsbrev til listen | Kan jeg vise samtykket for hver modtager? | Stop udsendelsen til dem, du ikke kan vise samtykke for |
| Sms-kampagne | Har modtageren sagt ja på forhånd? | Send ikke, før samtykket er på plads |
Når du kender tallene bag din markedsføring, fx hvad en ny kunde højst må koste, kan du bedre vurdere, om en kampagne er værd at bruge tid på. Det kan du regne ud i værktøjet “Hvad må en ny kunde højst koste dig?”.
Når du skal have en jurist eller myndigheden med ind over
Denne guide er en forklaring til en virksomhedsejer og ikke juridisk rådgivning. Den dækker ikke lovens enkelte undtagelser, bøder eller sagsforløb, og den dækker ikke regler, der gælder for bestemte brancher eller for markedsføring rettet mod børn. Hvad der er tilladt, afhænger altid af den konkrete tekst, den konkrete pris og den konkrete modtager.
Få en jurist med markedsføringsret som speciale til at kigge på det, hvis:
- du vil sammenligne dig direkte med navngivne konkurrenter,
- du planlægger en større kampagne, hvor en fejl bliver dyr at rette,
- du har en liste, hvor du ikke kan dokumentere samtykket,
- du har fået en henvendelse fra en myndighed eller en konkurrent om din markedsføring.
Du kan også bede om en vurdering på forhånd: Forbrugerombudsmanden skriver via Virk, at du som virksomhed kan få en udtalelse om, hvorvidt en planlagt markedsføringsindsats er lovlig. Se på siden, hvilke betingelser der gælder, før du ansøger. Flere guides om tal, regler og værktøj finder du under Tal, regler og værktøj.
Spørgsmål om markedsføringsloven
Gælder markedsføringsloven for en enkeltmandsvirksomhed?
Grundnormen retter sig mod erhvervsdrivende. Driver du virksomhed, også alene og uden ansatte, er du den, reglen taler til. Hvordan en enkelt regel rammer dig, afhænger af, hvad du sælger, og hvordan du markedsfører det.
Må jeg sende nyhedsbrev til dem, jeg har mødt til en messe?
Ikke bare fordi du har deres adresse. Reglen er, at du skal have samtykke, før markedsføringen sendes. Den sikre vej er at få en tilmelding, du kan dokumentere, fx en formular eller en tydelig skriftlig accept.
Kan jeg få at vide på forhånd, om min kampagne er lovlig?
Ja, du kan søge Forbrugerombudsmanden om en udtalelse om en planlagt markedsføringsindsats. Det kræver, at kampagnen er så konkret, at den kan vurderes. Til de løbende, små spørgsmål er en jurist ofte hurtigere.
Er det nok at skrive “tilbud”, hvis prisen er sat ned?
Nej. Markedsfører du en prisnedsættelse på en vare, skal du oplyse den laveste pris fra de seneste 30 dage forud. Gem derfor dine priser med datoer, så du kan se, hvad der har været gældende.
